當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細內(nèi)容 證券業(yè)務(wù)與IT技術(shù)的互動之旅 作者：佚名 日期：2001-9-3 字體：[大] [中] [小]

“傳統(tǒng)券商的好日子不長了�！痹陲L景如畫的世界文化遺產(chǎn)武夷山，深圳國信證券的CTO(首席技術(shù)總監(jiān))廖亞濱向記者道出了他此時復(fù)雜而又無奈的心境。十年前的一個偶然契機，在為解決手工的煩雜程度而幫助證券公司做了一個簡單的計算機報表系統(tǒng)之后，廖亞濱就從一個IＴ人變成了一個證券人。作為一個服務(wù)證券業(yè)達十年之久的IＴ人，他所指的傳統(tǒng)券商快要結(jié)束的好日子究竟是什么呢？

跑道年代：大家都賺了
    在嚴格分業(yè)經(jīng)營原則下的中國金融業(yè)，證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)專屬于券商獨營，十幾年來具有獲利豐厚和行業(yè)壟斷的性質(zhì)，廖亞濱所指的好日子正是中國證券業(yè)在開放之前所
繼續(xù)享受的最后的壟斷經(jīng)營日子。在壟斷的年代，傳統(tǒng)券商的利潤是通過其證券營業(yè)部為股民提供跑道的形式獲得的。因為無論是賺錢的還是賠錢的股民，都要通過這條跑道來實現(xiàn)自己的夢想。那時候，只要擁有足夠多的跑道，傳統(tǒng)券商便可坐收漁利，跑道越多錢賺越多。但是，跑道資源畢竟是有限的，而股民的需求是現(xiàn)有跑道所無法滿足的。于是，如何讓有限的跑道發(fā)揮更大的效能便成為眾多券商冥思苦想的問題; 而恰恰是IT技術(shù)在關(guān)鍵時刻使傳統(tǒng)券商的跑道在有限的條件下得到了更大的增值，從而令傳統(tǒng)券商對IT技術(shù)的應(yīng)用變得情有獨鐘。
    已經(jīng)改嫁到證券業(yè)的IT人廖亞濱對此深有感觸: “證券行業(yè)的基本特征是業(yè)務(wù)推動技術(shù)，這個行業(yè)從來沒有說要先規(guī)劃什么東西出來,而確實是因為業(yè)務(wù)發(fā)展而產(chǎn)生了實際需求,從而導(dǎo)致IT技術(shù)引入到這個行業(yè)來幫助它解決實際困難。我個人從證券行業(yè)10年IT應(yīng)用的發(fā)展來看，IT技術(shù)的應(yīng)用是在不斷滿足證券行業(yè)需求中逐步得到提高,業(yè)務(wù)發(fā)展與IT應(yīng)用之間是相互依賴和相互作用的關(guān)系。它的發(fā)展大概可分為業(yè)務(wù)、管理和服務(wù)三個階段。第一個階段就是業(yè)務(wù)，這是最基本的，我們平時叫它證券交易。因為整個中國股市就是一個散戶市場，是一個零賣市場，對于這樣的市場特征,證券公司要想提高生產(chǎn)力,單純依靠手工方式是不可行的�！�
    “就像幾年前曾經(jīng)出現(xiàn)的股民通宵排隊炒票、炒號的情況，因為當時證券公司的手工交易方式不能滿足眾多股民的炒股需求。因此證券公司后來之所以能積極引入IT技術(shù)，最樸素的原因就是要提高生產(chǎn)力，或者說怎樣把我們每一個營業(yè)部每天接收客戶的數(shù)量以及接受客戶委托的筆數(shù)，得到最大限度的提高。IT技術(shù)的應(yīng)用確實在很大程度上解決了證券營業(yè)部的業(yè)務(wù)瓶頸問題。當時的情況是，每個公司證券營業(yè)部的數(shù)量都很少且業(yè)務(wù)單一，就是為股民提供交易通道；大批的股民就在門外排長隊，誰能多接一單交易就能多賺一分錢。但如果沒有計算機的幫助，原有的手工作業(yè)方式只能看著應(yīng)該能賺到的錢賺不到。
    也正是抱著多賺錢的共同目的，業(yè)務(wù)人員和技術(shù)人員的配合非常到位�！绷蝸啚I對證券業(yè)初期IT應(yīng)用的評價是，ＩＴ技術(shù)確實幫助證券營業(yè)部賺到了更多的錢，但同時ＩＴ廠商也從產(chǎn)品銷售中賺到了錢，IT應(yīng)用創(chuàng)造了一個雙贏的結(jié)果。
    由于中國證券公司的證券承銷和自營業(yè)務(wù)不發(fā)達,證券營業(yè)部的利潤始終作為證券公司的主要收入來源,甚至占到證券經(jīng)紀類公司的100%，即使是綜合類證券公司也占到60%以上,因此證券營業(yè)部被稱做是證券公司的“每月提款機”。其實，不僅利潤來源于證券營業(yè)部，證券公司的業(yè)務(wù)和管理核心也都在證券營業(yè)部。于是，在利益的驅(qū)動下，過去的幾年里各路券商紛紛跑馬圈地興建證券營業(yè)部，以尋求新的利潤增長點。在證券營業(yè)部數(shù)量不斷擴大的同時，ＩＴ設(shè)備的投資也隨之在不斷提高。然而，這種以證券營業(yè)部為核心的業(yè)務(wù)發(fā)展模式本身就潛伏著諸多的弊端，所以當證券市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場之時，證券營業(yè)部本身所潛在的危機便開始真正爆發(fā)出來。

危機時刻：雙方都苦了
    今年7月計算機世界網(wǎng)一篇《證券業(yè)IT設(shè)備投資趨緩原因分析》的文章，道出了目前證券業(yè)IT技術(shù)應(yīng)用存在的問題，業(yè)務(wù)與技術(shù)的互動作用目前已出現(xiàn)了瓶頸。文章指出：由于證券營業(yè)部獲利能力下降、運營成本提高以及網(wǎng)上交易的沖擊等多種原因,證券公司建設(shè)新營業(yè)部的速度已經(jīng)趨緩，并由此導(dǎo)致證券業(yè)對IT技術(shù)的需求減少。這是否意味著傳統(tǒng)券商與IT廠商的一段雙贏之旅即將結(jié)束了呢？還是基于業(yè)務(wù)與技術(shù)的互動關(guān)系理論，廖亞濱道出了自己對證券業(yè)IT技術(shù)投資趨緩的獨特看法：“從表面上看，似乎是證券營業(yè)部的發(fā)展遇到了問題，其實本質(zhì)問題是證券業(yè)務(wù)的發(fā)展到了一個新的階段，導(dǎo)致IT技術(shù)的應(yīng)用產(chǎn)生了瓶頸。只有證券業(yè)務(wù)繼續(xù)走向新的平臺，IT技術(shù)才會找到新的用武之地。這個方向就是從業(yè)務(wù)平臺走向管理平臺�！�
    “在解決了第一個階段的業(yè)務(wù)問題之后，第二階段的管理問題就顯露出來。原來一家證券公司只有一兩個證券營業(yè)部，老總閉著眼睛都知道誰在干什么。但是隨著證券營業(yè)網(wǎng)點的增多和很多新業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，單憑企業(yè)管理者的主觀感覺和想像，是很難堵塞管理漏洞和控制經(jīng)營風險的。那么，你怎樣來保證把經(jīng)營的風險降到最低的限度？你怎樣保證業(yè)務(wù)情況能夠及時、完整和準確地在管理者的掌控之中？因為管理者必須根據(jù)這些情況來隨時調(diào)整公司的經(jīng)營戰(zhàn)略和有效規(guī)劃公司未來的發(fā)展方向。證券行業(yè)本身有兩個突出的特點：一個是快速，就是每分每秒都可能有很多筆交易在進行；另一個是量大，一家證券公司少的時候有幾萬客戶，多的時候有幾十萬客戶，像一些大的證券公司有上百萬的客戶，如果沒有一個很好的集中式管理平臺就無法實現(xiàn)業(yè)務(wù)更好的發(fā)展。因為今天的業(yè)務(wù)運營都是建立在計算機系統(tǒng)之上，自然而然地導(dǎo)致管理系統(tǒng)也同樣要建立在計算機系統(tǒng)之中；所以中央監(jiān)控、數(shù)據(jù)集中和實時統(tǒng)計分析等多種IT應(yīng)用的需求在第二個階段便產(chǎn)生出來�！绷蝸啚I認為今天證券營業(yè)部IT投資趨緩是正常的現(xiàn)象，因為證券行業(yè)原有的營業(yè)部模式正在發(fā)生著變化，在證券業(yè)新一輪的發(fā)展中，IT技術(shù)的應(yīng)用將會走向新的層面，從而給IT廠商帶來新的機遇。    
    對于中國證券業(yè)管理問題的認識，對證券業(yè)發(fā)展頗有研究的潘辛平博士的觀點更具理性色彩：“中國證券業(yè)正面臨著一場業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，即從原有的單純提供跑道的下單型業(yè)務(wù)系統(tǒng)向服務(wù)型業(yè)務(wù)系統(tǒng)轉(zhuǎn)型。在這場轉(zhuǎn)型中，證券業(yè)將面臨諸多的調(diào)整和變革。證券業(yè)原有的管理模式是以營業(yè)部為核心的分散式管理，人、才、物都在營業(yè)部，這在管理上很難形成規(guī)模。我前些天在同很多證券業(yè)老總交流時提示他們，集中交易不是一個IT項目，實際上是金融企業(yè)能力再造的起點。為什么要搞集中交易？并不僅僅因為集中交易可以節(jié)省成本、可以實現(xiàn)集中監(jiān)控，更主要的是因為我們處在一個日新月異的競爭年代，一個全部分散的系統(tǒng)是無法參與日益激烈的產(chǎn)品競爭和客戶服務(wù)競爭的。舉個例子，如果在分散管理時某家證券公司想換一套系統(tǒng)，換一家證券營業(yè)部至少需要一周的時間，因為它只能用周末的時間，大的證券公司為此要花一年的時間才能完成，這在未來的競爭中根本就是無法想像的事情。因此，集中交易系統(tǒng)實際上是金融企業(yè)培養(yǎng)創(chuàng)新能力、培養(yǎng)研究能力所需要的管理平臺。”

服務(wù)歲月：誰也離不了
    由于傳統(tǒng)券商為股民提供的服務(wù)更多體現(xiàn)在物理層面，這使傳統(tǒng)券商看上去更像是一個房地產(chǎn)公司，是靠提供交易場所收取手續(xù)費賺錢。而如果股民只是通過營業(yè)部了解股市行情而不進行交易，或者今后眾多股民不再通過傳統(tǒng)證券營業(yè)部的方式進行股票交易，傳統(tǒng)券商將因失去其最主要的利潤來源而面臨生存危機。因此，傳統(tǒng)券商今天所面臨的挑戰(zhàn)是，如果沒有證券營業(yè)部這一交易場所，他們是否還有能夠吸引股民的服務(wù)并獲得生存的空間。劉興渝認為，無論是傳統(tǒng)券商還是很多專門從事證券行業(yè)的咨詢公司,到目前為止還沒有任何一家能真正深切地意識到證券服務(wù)的本質(zhì)問題——什么是真正讓股民感到滿意的券商服務(wù)。
    “按照二八法則，傳統(tǒng)券商一定要把所服務(wù)的對象搞清楚，只有知道那20%真正能帶來利潤的客戶是誰,才能夠知道他們到底需要什么。以前證券行業(yè)對服務(wù)存在一種誤解，假如你了解證券營業(yè)部的日常業(yè)務(wù)便會知道，證券營業(yè)部所面對的服務(wù)對象有三種。第一種是每天在營業(yè)大廳里跳著腳看價格的普通散戶，對于這樣的普通股民證券公司所提供的服務(wù)只有一個，就是看好了東西別讓他們碰壞了。 第二種是大戶，證券公司提供了大戶室服務(wù)，那里面有沙發(fā)可坐、一人一臺電腦，大戶們想看什么有什么，但那樣的服務(wù)更像是賓館式的服務(wù)。第三種就是機構(gòu)用戶，他們本身就是專家，甚至不比任何一個分析師差，他們根本不需要那種賓館式的服務(wù)。因此，當證券公司搞清楚需要服務(wù)的客戶是誰、客戶的需求是什么，才能真正提供客戶滿意的服務(wù)。比如說證券大戶室里的那些特殊客戶，他們需要的就是能夠隨時獲得他最想要的有價值的信息，因為他本身就是一個專家，你只有讓他得到想要的信息，才能加快他的分析過程，從而加快他的交易頻率。最終，證券公司只有通過提供能夠促進股市交易頻率的服務(wù)，才能獲得自身發(fā)展的利潤。所以，今天傳統(tǒng)券商所面臨的最嚴峻的挑戰(zhàn)就是改善服務(wù)。為了達到這一目的你就必須改變企業(yè)原有的營銷方式、改變企業(yè)對客戶的粘度、改變你企業(yè)的獲利能力�！弊鳛橐患姨峁┯嬎銠C應(yīng)用軟件的公司老總，劉興渝對證券服務(wù)的理解和描述足以令任何一家證券公司的管理者獲益匪淺。
    同樣，廖亞濱所強調(diào)的IT應(yīng)用的第三個階段也是搭建服務(wù)平臺：“當管理平臺的建設(shè)完成之后，證券公司的白熱化競爭便在搶占市場、搶占客戶上展開。如何能夠贏得更多的客戶，就必須很好地解決服務(wù)問題。無論你有幾萬、幾十萬甚至上百萬的客戶，服務(wù)都是需要成本的，那么你對客戶服務(wù)的投入和產(chǎn)出是否成正比？你如何把有限的資源放在未來對你最有盈利潛力的客戶身上？要做好客戶管理等問題，如果不借助IT技術(shù)，面對那么多變化莫測的業(yè)務(wù)發(fā)展，面對那么多靈活變化的客戶需求，證券公司根本無法做好真正的客戶服務(wù)。因此，證券公司今天的服務(wù)平臺無一不與IT系統(tǒng)緊密結(jié)合，無論是呼叫中心還是網(wǎng)上交易，都只有借助IT技術(shù)的強大推動力才能真正實現(xiàn)個性化的客戶服務(wù)。這將是證券行業(yè)的客戶服務(wù)從量變到質(zhì)變的過程�！�(王向東)